NEW YORK, Stati Uniti – Anna Wintour non ha tempo per le tue voci.

“Non ho intenzione di affrontarlo, non ho intenzione di affrontarlo”, ha detto Wintour, in risposta al persistente brontolio della sua imminente partenza dalla sua posizione di redattore capo di Vogue americano e direttore artistico di Condé Nast durante un’intervista con BoF nel suo ufficio al 25 ° piano di One World Trade. “Non ho mai affrontato [le voci]. Questo è il mio punto di vista; rispettarlo, per favore. “(L’amministratore delegato di Condé Nast, Bob Sauerberg, ha dichiarato che Wintour rimarrà” indefinitamente ” in una dichiarazione la scorsa settimana .)

Beyoncé Knowles in Gucci sul numero di settembre di Vogue | Fonte: Tyler Mitchell / Vogue

Ma nella settimana prima dell’uscita del suo numero del 30 settembre per American Vogue, che ha guidato dal 1988, ci furono ulteriori speculazioni da affrontare. Rapporti che affermano che la star della cover Beyoncé Knowles aveva il pieno controllo editoriale sulla sua funzione diffusa a macchia d’olio. Pensa a pezzi seguiti. Had Knowles ha inaugurato da solo il primo fotografo di copertine afroamericano di Vogue?

Non proprio.

“Il concept e il fotografo erano interamente di Vogue, in particolare di Raul”, ha dichiarato Wintour, che ha parlato con BoF con il direttore creativo di Condé Nast, Raul Martinez. Ha detto di essere diventato consapevole del fotografo di 23 anni Tyler Mitchell quando ha fotografato gli attivisti del controllo delle armi per una copertina digitale di Teen Vogue a marzo, e poi ha approfondito il suo lavoro presso lo studio fotografico e lo spazio espositivo Red Hook Labs attraverso Jimmy Moffat , un mentore del giovane fotografo.

Beyoncé Knowles copre il numero di settembre di Vogue | Fonte: Tyler Mitchell / Vogue

Dopo essere stato presentato con le opzioni per i fotografi, Knowles ha immediatamente approvato Mitchell, riconoscendo le implicazioni storiche della scelta. Mitchell era già noto all’etichetta discografica di Knowles, Parkwood Entertainment, e aveva fotografato sua sorella Solange Knowles.

Martinez ha detto che Beyoncé Knowles era entusiasta della scelta. Quando ha telefonato a Mitchell per condividere la notizia, il giovane fotografo ha pensato che fosse uno scherzo. I suoi prossimi pensieri furono puramente pratici. “Quindi quando giriamo?” La famiglia di Mitchell non sapeva del progetto fino a quando la notizia non è trapelata la scorsa settimana.

Ogni volta che Vogue mette una grande star in copertina, Wintour lo considera una collaborazione. Ciò è particolarmente vero per Knowles, che lavora con un team creativo affiatato per produrre i suoi spettacoli dal vivo cinematografici, video musicali e apparizioni sul red carpet. È una mega-star con un fandom avido e sei volte più seguaci su Instagram come American Vogue, dandole un peso significativo (e una distribuzione su scala gigante della sua).

Probabilmente, i titoli speculativi hanno portato più buzz al numero di settembre di quanto non abbia generato da anni. Ma l’ipotesi che la rivista cedesse il pieno controllo a una star di copertina (anche una grande come Knowles) e non avrebbe altrimenti commissionato al giovane fotografo afro-americano una copertina riflette la crescente percezione che Vogue stia perdendo il suo tocco sulla cultura.

Il numero di settembre della rivista, immortalato nel documentario del 2009 con lo stesso nome, è un numero annuale comicamente denso pieno di pubblicità e ora un importante motore di traffico per il sito Web di Vogue e gli account dei social media. L’atterraggio della copertura è un importante traguardo. Il problema è anche il più grande creatore di titoli del titolo dell’anno, che esce ogni mese in edicola da almeno 9 anni, secondo l’Alliance for Audited Media, anche se le vendite complessive di copie sono crollate.

L’edizione 2018 segna anche una pietra miliare per la 126enne rivista: la sua copertina presenta per la prima volta il lavoro di un fotografo afro-americano.

Mitchell, che è profilato nel numero dal direttore di moda di Vogue.com Chioma Nnadi, è noto per documentare la cultura giovanile, specialmente quella delle minoranze, attraverso i vestiti. Negli ultimi due anni ha portato a un flusso costante di progetti editoriali e pubblicitari di moda. Ha detto che le sue immagini “cercano di umanizzare l’esperienza del nero in tutti i suoi aspetti il ​​più possibile” e il suo lavoro viene da un punto di vista autobiografico.

Il fotografo Tyler Mitchell | Fonte: cortesia

Mitchell ha anche detto a BoF che il team di Vogue ha chiarito che volevano che rimanesse fedele alla sua visione, dicendogli che non volevano che le riprese si sentissero superprodotte.

“[Knowles] ti spinge davvero al limite creativo”, ha detto Mitchell. “Gran parte della ricerca è stata molto culturale. Come leghiamo i riferimenti della diaspora e cosa significa essere afroamericani? ”

Mitchell fa parte di una nuova generazione di creativi che lavorano con Vogue sulla scia di accuse di cattiva condotta contro alcuni dei fotografi famosi della rivista – Bruce Weber , Mario Testino e Patrick Demarchelier – che sono stati accusati di molestie sessuali in articoli pubblicati dal New York Times e il Boston Globe all’inizio del 2018. Condé Nast ha dichiarato che non avrebbe commissionato il lavoro da loro per il prossimo futuro .

Ma le copertine di Vogue sono rimaste in gran parte nelle mani di fotografi più esperti come Mert Alas e Marcus Piggott, Annie Leibovitz e Inez e Vinoodh. Ad agosto, il frequente contributore Jamie Hawkesworth ha fatto il suo debutto sulla copertina di American Vogue in un numero che vantava anche il lavoro di 33 nuovi fotografi, scrittori e modelle.

“La considero una grande opportunità per introdurre nuovi talenti e nuovi nomi in tutti gli aspetti non solo di Vogue, ma della compagnia”, ha affermato Wintour.

Mentre Vogue sembra aver svolto il suo ruolo regolare nel plasmare l’ultima cover story, la funzione riflette un più ampio spostamento di potere verso le celebrità con un seguito più ampio rispetto alle riviste che coprono. In effetti, Knowles è un marchio multimediale.

Per la sua ultima copertina di American Vogue nel settembre 2015, non ha concesso alla rivista un’intervista di accompagnamento. Mentre quella era una concessione inusuale per Vogue, l’intrattenitore ha evitato quasi tutte le interviste negli ultimi cinque anni senza rinunciare alla copertura mediatica – una testimonianza della sua esternata influenza culturale. (Knowles non era disponibile per parlare con la BoF). Per il testo che accompagna le riprese del numero di settembre di Vogue, Knowles ha lavorato con lo scrittore Clover Hope, editore culturale di Jezebel, per produrre un film con le sue stesse parole.

“Come l’ultima volta, e la volta precedente, ci sono state molte discussioni sul modo migliore per affrontarlo”, ha spiegato Wintour. “Chi è meglio scrivere di Beyoncé di Beyoncé?”

Knowles aveva anche uno dei suoi direttori creativi, Kwasi Fordjour, sul set in Inghilterra per le riprese. Ha collaborato con la fashion director di Vogue Tonne Goodman , che ha recentemente annunciato la transizione a un ruolo di contributo per la rivista.

Se la collaborazione sembra più accogliente del solito, la logica sembra chiara. Knowles porterà sicuramente milioni di bulbi oculari al titolo di moda durante un anno impegnativo per Condé Nast, che sta ottimizzando il suo portafoglio per tagliare i costi e concentrarsi su marchi come Vogue.

“[Knowles] ora interpreta il ruolo di un intellettuale pubblico in America, lei e suo marito”, ha dichiarato Sally Singer , direttore creativo digitale di Vogue. “Hanno una missione molto più grande quando si mettono avanti … Tutte queste cose saranno riprese e discusse dai suoi fan. Dobbiamo essere in cima alla conversazione. ”

Per riuscirci, la regista digitale di Singer e Vogue.com Anna-Lisa Yabsley ha messo a punto una versione ancora più coinvolgente di quello che fanno per ogni copertina rivelata: pubblica contenuti supplementari su Vogue.com e le sue piattaforme di social media in fasi accuratamente programmate per raggiungere quanti più spettatori possibili. La maggior parte dei contenuti di Knowles saranno pubblicati nella prima settimana dopo la rivelazione, a seconda di come si evolve la reazione. Un componente video verrà rilasciato in una data futura indefinita.

“Si tratta di servire il nostro pubblico fedele esistente mentre si apre il mondo di Vogue a un nuovo pubblico e di esporli alla pletora di ciò che facciamo”, ha detto Yabsley. “E poi facendo tutto il possibile, ovviamente, per mantenerli e trasformarli in fedeli seguaci.”

Beyoncé Knowles nel numero di settembre di Vogue | Fonte: Tyler Mitchell / Vogue

Per il chief business officer di Vogue, Susan Plagemann , il numero di settembre è “parte integrante di ogni strategia” per il marchio dei media e parte di ogni conversazione pubblicitaria. Anche se il numero di quest’anno non ha superato le entrate generate dall’edizione dell’anniversario dello scorso anno, ha superato gli obiettivi interni del 10 percento, ha detto. Il problema include oltre 30 nuovi inserzionisti.

Condé Nast non condivide i dati relativi alle entrate, ma per una società che secondo quanto riferito ha perso 120 milioni di dollari l’anno scorso – secondo un nuovo rapporto del New York Times in cui espone i suoi piani di vendita di W, Brides e Golf Digest chiave. Alla domanda se la rivista è redditizia (a quanto pare, la società in generale non lo è) Plagemann direbbe solo che Vogue è un “business di grande successo”.

Il numero di settembre è sempre più spesso anche un problema di stampa. Plagemann ha affermato che quasi i tre quarti delle partnership pubblicitarie intorno al problema hanno una sorta di elemento digitale, che può includere una campagna personalizzata, storie di Instagram sponsorizzate, pubblicità pre-roll su video di YouTube, contenuti di marca e altro ancora. (Nel secondo trimestre del 2018, i ricavi di Web e video di Condé Nast hanno superato i ricavi per la stampa per la prima volta.) E di recente, gli inserzionisti di solo digitale di Vogue stanno effettuando l’investimento negli annunci stampa di settembre, dove è possibile pubblicare una sola pagina $ 208.000, secondo il suo tariffario.

Online, dove Condé Nast sta ora puntando le sue speranze per la sopravvivenza, il numero di settembre ha ancora il suo significato culturale, ha detto Singer, ma il pubblico più giovane si preoccupa di meno.

A quel punto, l’uscita della cover di Rihanna del giugno 2018 ha generato più voci per Vogue online di qualsiasi altro evento dello scorso anno – incluso il numero di settembre 2017 con protagonista Jennifer Lawrence – secondo Brandwatch, società di monitoraggio e analisi dei social media.

“Il nostro pubblico digitale è veloce e alcuni di loro, lo so, non hanno mai guardato un numero stampato di American Vogue”, ha detto Singer. “Non sono sicuro, per lo stato di salute del marchio, che sia importante come prima. Penso che per le persone online che vivono realmente in digitale, tutte quelle analogie con il mondo fisico cominceranno a cadere “. Ha detto che il pubblico vuole una narrativa in tutti i formati. “Devi consegnare loro la storia giusta al momento giusto.”

Questa volta, anche Vogue era parte della storia.

“Per essere onesti, c’è così tanto rumore, che siamo molto concentrati su ciò che stiamo facendo e su ciò che sappiamo della storia”, ha detto Wintour. “Le persone sono sempre interessate al numero di settembre, questo non più di ogni altro.”

Il numero rivelato lunedì entrerà in edicola il 14 agosto a New York e Los Angeles, e in tutta la nazione la settimana seguente.