Mentre, al contrario delle firme del lusso, i direttori artistici dei marchi d’abbigliamento mainstream sono discreti e quasi anonimi, Benetton ha scelto di avvalersi dei servigi di una figura ben nota e stimata del mondo della moda: Jean-Charles de Castelbajac. Il francese diventa il direttore artistico delle linee maschili e femminili del marchio veneto. Operazione salvataggio in vista per un’insegna che perde terreno da molte stagioni: il gruppo trevigiano ha chiuso l’esercizio 2017 mettendo a bilancio la perdita più importante della sua storia, 180 milioni di euro.

Il flagship di Benetton a Londra, aperto lo scorso marzo su Oxford Street – DR

Un nome affermato del settore della creazione o del lusso sul quale basare una nuova comunicazione, è una strategia già tentata dal marchio spagnolo d’abbigliamento Desigual, che nell’estate del 2017 si è garantito la collaborazione dell’artista Jean-Paul Goude. L’intento di queste operazioni è di dare una spolverata ad un’immagine di marca un po’ vecchiotta o di provare a rivitalizzare il business. Sotto un altro profilo, la catena di abbigliamento Comptoir des Cotonniers aveva assunto nel 2015 una designer fino a quel momento a capo della sua omonima griffe, Anne-Valérie Hash, che sfilava durante la Fashion Week parigina. Senza parlare delle grandi catene come H&M, che affidano delle capsule a stilisti rinomati per incrementare di conseguenza la loro visibilità.

Come ci ha detto il gruppo, “nel passato, Benetton ha avuto alcuni direttori creativi per la divisione moda (come Mister You, alias You Nguyen dal 2011 al 2013, ndr.), ma è la prima volta che un designer come Jean-Charles de Castelbajac assume un ruolo come questo”.

Fondato nel 1965 a Ponzano Veneto, Benetton sta tentando di darsi nuovo slancio dall’inizio di quest’anno; un ritorno per il quale non ha certo puntato sull’originalità, preferendo tornare ai suoi fondamentali: Luciano Benetton, 83 anni, ha deciso di riprendere le redini dell’azienda familiare dopo averle affidate a suo figlio nel 2012, e per prima cosa ha richiamato l’ideatore delle sue campagne pubblicitarie di culto degli anni ’80 e ‘90, il fotografo Oliviero Toscani. La famiglia spera di aver ricomposto una coppia vincente, alla quale da questo autunno si aggiungerà dunque lo stilista francese, 68 anni, habitué delle collaborazioni di tutti i generi e amante dell’arte. “La sua esperienza, il suo carisma e la sua capacità nel prevedere le tendenze di domani, nella società o nella moda, costituiranno una grande risorsa per il nostro marchio”, ha affermato Luciano Benetton.

Anche Jean-Charles de Castelbajac è stato in auge soprattutto negli anni ’80 e ’90 – UCB

Il gruppo aveva già dovuto affrontare una riorganizzazione approfondita nel 2015, riducendo il monte salari e chiudendo molti negozi. Oggi il suo fatturato ammonta a 1,28 miliardi di euro, con 5.000 punti vendita controllati, mentre nel 2011 le vendite ammontavano a 2 miliardi di euro (e i negozi erano 6.500), vale a dire un crollo del 35% in 6 anni. La holding della famiglia Benetton, Edizione, negli ultimi mesi ha concesso un aumento di capitale di circa 100 milioni di euro per supportare questo piano di rilancio, e soprattutto lo sviluppo di un nuovo concept di negozio, già testato a Torino e Londra.

Nell’ambito moda, United Colors of Benetton potrebbe disporre di argomenti convincenti. Come marchio di riferimento degli anni ’90, dispone nei suoi archivi di modelli e capi cardine che dovrebbero trovare un riscontro nel dilagante trend attuale di ritorno proprio agli anni ‘90. Ma mentre le vendite delle T-shirt con il logo Levi’s esplodono o le collezioni di Tommy Hilfiger in questo segmento di mercato funzionano alla perfezione, il marchio italiano non ha saputo cogliere lo spirito di questo tempo.

Tale ritardo sarà colmato presto? Benetton sembra volersi riorientare sempre più verso le sue basi fondamentali, vale a dire la maglieria e i colori vivaci. Jean-Charles de Castelbajac, che ha venduto il proprio marchio nel 2016, sottolinea di condividere la medesima visione. In questo contesto, che può sembrare un tantino nostalgico, l’energia instillata dal designer francese sarà sufficiente per guidare la mutazione di Benetton verso un marchio più moderno e desiderabile? La risposta nel 2019.