PARIGI, Francia – Lunedì, proprio come i dettaglianti di lusso negli Stati Uniti si preparano a iniziare a tagliare la merce caduta, parte del bottino della collezione Primavera / Estate 2019 di Hedi Slimane per Celine arriverà in 16 boutique in tutto il mondo, da Beverly Colline a Shanghai. La pièce de résistance è la “16” borsa di Slimane, uno stile top-handle avvistato su Lady Gaga nelle settimane precedenti al suo esordio sfarzoso, polarizzato e discusso della sfilata alla Fashion Week di Parigi a settembre. Il lancio includerà anche la borsa trapuntata a “C”, la borsa a tracolla “Triomphe”, gli accessori a catena grossa e le piccole pelletterie.

Celine 'C' bag |  Foto per gentile concessione

Mentre la versione off-schedule non dovrebbe essere categorizzata come una caduta di prodotto tradizionale – questi sono gli accessori che faranno parte della collezione Celine permanente, non una capsula in edizione limitata con una finestra a disponibilità limitata – l’approccio è emblematico di cambiamento nella moda di lusso attualmente in atto. Non è più necessario che una marca invada il mercato con i propri prodotti all’inizio di ogni stagione. Possono servire oggetti ogni volta che vogliono, creando novità per un consumatore che vuole essere fidanzato tutto l’anno.

Questo autunno, diversi marchi del lusso hanno giocato con le gocce, da Burberry – che ha scatenato una serie di oggetti firmati Riccardo Tisci disponibili per l’acquisto per 24 ore – a Louis Vuitton , che ha costruito un negozio pop-up a Londra per ospitare la collezione di debutto del direttore artistico Virgil Abloh . Il progetto “Genius” di Moncler , una serie di collaborazioni di un mese con luminari della moda tra cui Craig Green e Pierpaolo Piccioli , è già in corso.

Naturalmente, questo approccio alla distribuzione del prodotto è tutt’altro che nuovo. In Giappone, i marchi hanno tenuto gli acquirenti interessati introducendo nuovi articoli in una clip normale per decenni. Ma è il successo delle etichette streetwear come Supreme, che celebra il suo prodotto ogni giovedì, che ha dato il concetto di rilevanza globale. Poiché i rivenditori tradizionali hanno faticato a offrire ai consumatori validi motivi per acquistarli regolarmente, i nuovi operatori che utilizzano il modello drop – come Everlane , che rilascia alcuni nuovi articoli ogni settimana – stanno cocendo al mercato.

Ma i marchi di lusso hanno bisogno di qualcosa di più che di novità per il successo di questo modello. Streetwear è centrato sulla comunità tanto quanto lo è il design; aspettare in fila per la tua t-shirt in edizione limitata è parte dell’esperienza. I marchi si trovano nei guai quando considerano l’approccio come una tendenza – qualcosa di cui devono far parte per sembrare “con esso” – piuttosto che uno spostamento nel consumo che richiede di cambiare non solo nel modo in cui un prodotto viene commercializzato, ma anche prodotto e distribuito.

” Cambiare la cultura è tutto”, ha detto all’amministratore delegato di Moncler Remo Ruffini in ottobre . “Devi cercare di convincere le persone intorno a te, il team intorno a te, che l’azienda deve cambiare”.

Finora, le gocce di questo autunno hanno generato un notevole interesse per i consumatori. Nel mese di settembre 2018, #ThomasBurberryMonogram ha spinto oltre $ 100.000 nel valore dei media guadagnati per il marchio, e #TheBSeries ha spinto oltre $ 130.000, secondo la società di analisi Tribe Dynamics. Complessivamente, il valore mediale guadagnato da Burberry è stato di $ 9,6 milioni per il mese, da $ 5,4 milioni da agosto. Tribe ha attribuito il salto alle chiacchiere intorno alle nuove cadute, nonché un aumento dei contenuti intorno alla sfilata.

“Finché le aziende accettano l’idea di sorprendere i consumatori – con nuovi prodotti, nuove attività in negozio, nuove comunicazioni – concluderei che lo fanno”, ha detto Luca Solca, responsabile dei beni di lusso di Exane BNP Paribas . “Allora è una questione di esecuzione e se colpiscono il chiodo sulla testa con quello che fanno”.

L’entusiasta fan di Slimane è così appassionata da creare una vera frenesia di prodotti? “La mia impressione è che i primi passi di Slimane a Celine siano stati molto incoraggianti”, ha detto Solca. “Ha suscitato un dibattito sul marchio e attirato l’attenzione su di esso.”