Il raro film hollywoodiano con un cast in gran parte asiatico segna un importante passo in avanti per la rappresentazione, ma ci dice qualcosa sul mercato ultra lusso asiatico?

I personaggi del film “Crazy Rich Asians” non sono persone normali. Come suggerisce il titolo del film, sono eccessivamente, ridicolmente ricchi. Guidano Ferrari, Lamborghini e Bugatti. Una scena presenta la piscina a sfioro in cima al rinomato hotel Marina Bay Sands, in cui è stata ingaggiata la squadra nazionale di nuoto sincronizzato. Un altro frammento è rappresentato dall’iconico orologio Rolex Daytona di Paul Newman, che detiene il record come l’orologio più costoso mai venduto.

Il Supertree Grove di Singapore |  Fonte: Shutterstock

Per l’osservatore disinformato, Crazy Rich Asians potrebbe sembrare un progetto di nicchia o una scommessa improbabile. Basato sul romanzo del 2013 di Kevin Kwan con lo stesso nome, è il primo grande film di Hollywood con un cast tutto asiatico e un protagonista asiatico-americano in 25 anni. (L’ultimo era “The Joy Luck Club” nel 1993.) Contiene due voci relativamente sconosciute: Constance Wu, meglio conosciuta per il suo ruolo nella commedia americana “Fresh Off the Boat”, e Henry Golding, che ha lavorato per ultimo host di viaggio per la BBC – e ha anche una sceneggiatura trilingue che si snoda tra inglese, cantonese e mandarino.

Ma se comprendi le forze culturali che sono in gioco – un pubblico sottoservito e l’influenza in rapida espansione dei mercati asiatici – questa commedia romantica da $ 30 milioni non sembra affatto una scommessa. Aiutati dalla pubblicità, dalle recensioni entusiaste e dai richiami dei social media, Crazy Rich Asians ha superato i 50 milioni di dollari nei primi nove giorni di uscita, facendo già parlare di un sequel. Eppure, mentre questo raro film di Hollywood segna un importante passo in avanti per la rappresentazione, quanto ci dice realmente sul mercato del lusso in Asia?

Un parco giochi per soldi nuovi e vecchi

Secondo Wealth X, una società di intelligence patrimoniale, ci sono circa un quarto di milione di persone ultra high net worth (UHNWI) a livello globale e la cifra sta crescendo anno dopo anno. Mentre gli Stati Uniti rimangono la terra delle opportunità, vantando circa 90.000 residenti UHNW (quelli con un patrimonio netto di $ 30 milioni o superiore), 65.000 a 70.000 UHNWI ora risiedono nella regione Asia-Pacifico, che comprende mercati come Cina e India.

“Se si considera per quanto tempo posti come l’Europa [che ha circa 70.000 UHNWI] ha avuto ricchezza, l’Asia ha avuto molto meno tempo per produrre lo stesso numero. Tenendo a mente dove erano solo 40 o 50 anni fa, è piuttosto fenomenale “, ha dichiarato Winston Chesterfield, direttore della ricerca personalizzata di Wealth X.

Secondo la società di dati, l’Asia è la regione in più rapida crescita di individui ultra ricchi, che si aggirano di poco meno del 20% ogni anno. “È una crescita molto aggressiva”, ha detto Chesterfield. “Lo paragoni a qualcosa come l’Europa, che rappresenta una crescita di oltre il 10 percento. Anche il Nord America è al di sotto di questo tasso di crescita “.

Se non altro, Crazy Rich Asians brilla di luce sul crescente potere dei soldi asiatici. I soli spacciatori cinesi hanno costituito il 32% del mercato dei beni di lusso nel 2017 – più di ogni altra nazionalità – grazie sia agli acquisti in aumento nel loro mercato interno che all’estero, secondo la società di consulenza Bain & Co. Il mercato dei beni di lusso personali globali, che ha raggiunto il livello record di 262 miliardi di euro (circa 305 miliardi di dollari) lo scorso anno, potrebbe crescere a tassi di crescita annui dal 4 al 5% fino al 2020.

Singapore, dove è ambientato il film, è emersa anche come fonte di ricchezza. Sta lentamente recuperando terreno, diventando solo una nazione indipendente nel 1965. Nell’ultimo mezzo secolo, l’ex porto commerciale ha goduto di una crescita economica costante e vantava l’undicesimo PIL pro capite più alto del mondo nel 2017. Secondo Wealth Insight, un società di dati che raccoglie informazioni sui ricchi del mondo, una persona su 34 a Singapore sono milionari. Questo lo rende il sesto paese più milionario del mondo.

Olga Iserlis, che è a capo di una delle aziende di pianificazione eventi di maggior successo di Singapore, Events by Olga, ha osservato che molti nel gruppo più vecchio (quelli con più di 50 anni) hanno costruito la loro ricchezza da attività immobiliari e bancarie. “Queste persone sono le principali parti interessate e i responsabili delle decisioni nelle imprese di tutto il mondo”, ha affermato. “Molti sono i primi uomini d’affari pionieri che sono spesso anche noti filantropi”, ha aggiunto Soh Chin Ong, un giornalista veterano e ora direttore della sua società di consulenza Percolate. “Hanno costruito scuole e ospedali e hanno avuto strade e edifici che prendono il loro nome”.

L’Asia è la regione in più rapida crescita di individui ultra-ricchi, che si aggirano di poco meno del 20% ogni anno.

È in questo mondo che Kwan getta in Rachel Chu (interpretata da Wu) che accompagna il suo fidanzato di lunga data Nick (Golding) al matrimonio di un amico a Singapore. Lì, è scioccata nello scoprire che la sua famiglia è assurdamente ricca, avendo accumulato la loro fortuna da un impero immobiliare risalente all’era coloniale. Tuttavia, sia Ong che Iserlis hanno capito che mentre la cultura e i valori della famiglia singaporiana sono stati accuratamente rappresentati in Crazy Rich Asians, alcuni degli stili di vita “over-the-top” e “stravagante” presentati erano esagerati.

La prima volta che vediamo il personaggio di Gemma Chan, il cugino di Nick Astrid Leong, sullo schermo, è nel bel mezzo dello shopping di marchi di lusso come Chanel e Dior. Termina il suo viaggio all’interno di un caveau in una gioielleria, dove acquista $ 1 milione di orecchini di diamanti senza sussulti. In altre scene, i personaggi sono quasi interamente coinvolti in feste stravaganti in luoghi come il Supertree Grove, un circuito di alberi futuristici di cyborg che si ergono da 25 a 50 metri di altezza, o il ponte di osservazione del Marina Bay Sands.

La realtà, ha detto Iserlis, è che “la maggior parte dei membri di queste famiglie è discretamente discreta. Lo stile di vita mostrato nel film è visto più tra i ricchi ‘nuovi soldi’, piuttosto che i ricchi ‘vecchi’ asiatici ricchi “.

Secondo Chesterfield, è questo gruppo di “nuovi ricchi” (quelli nati dopo gli anni ’80 o i figli dei nuovi ricchi) che stanno guidando la crescita di UHNWI in molti mercati asiatici, non ultima la Cina. “In Asia, il profilo di individui ultra-ricchi è molto più giovane del resto del mondo. In mercati come l’Europa e gli Stati Uniti, le persone tendono ad essere più anziane, come 60 o 70 anni, perché ci vuole tempo, almeno una generazione, forse anche due, per accumulare ricchezze extra “, ha detto.

Dove il ricco negozio

Come si comportano le diverse fazioni della classe superiore di Singapore è diverso. “Le generazioni più anziane hanno più familiarità con marchi affermati come Dom Perignon per lo champagne; Krug per cristalli; Chanel e Tiffany, in modo che possano essere indossati per le occasioni e poi passati sulle loro figlie “, osservò Iserlis. “I giovani preferiscono qualcosa di più su misura come lo champagne Salon e sono [aperti] ad indossare nuovi nomi, anche se non sono così entusiasti di mostrare i loghi. Marchi come Aquazzura e Audemars Piguet sono molto apprezzati dalle nuove generazioni “.

Tuttavia, alcuni marchi trascendono il divario generazionale. I marchi di lusso di Saint Laurent a Loro Piana attirano turisti e acquirenti nelle boutique dei nuovi centri commerciali di Orchard e Mandarin Gallery a Singapore. Le boutique Hermès e Cartier fiancheggiano Orchard Road. L’avamposto di Dover Street Market a Singapore ha festeggiato il suo anniversario di un anno questo mese e il rivenditore multimarca ha riaperto di recente il suo negozio di Pechino. La scena gastronomica si rivolge anche a un ristorante di fascia alta: a Singapore solo, 39 ristoranti con stelle Michelin coprono quasi ogni cucina.

Alcuni rivenditori si sono rivolti a concetti di stile di vita o di ristorazione unici per distinguersi in un panorama competitivo. Il rivenditore giapponese di moda Lumine, che ha aperto a Singapore nel novembre 2017, offre in negozio workshop di fai-da-te e di artigianato. Lululemon ha iniziato a ospitare lezioni di yoga, mentre Gucci in Ion Orchard consente ai clienti di personalizzare le loro borse. Persino l’Emporium Shokuhin ha ora una struttura per la produzione di carne secca e un mercato di pesce vivo, dove i clienti raccolgono i loro frutti di mare appena estratti dalla vasca e hanno uno chef che li prepara ai loro gusti personali.

Una delle ragioni di ciò, ha spiegato Ong, è la volontà del nuovo ricco di pubblicare sui social media. “Questo gruppo tratta le cose con meno affetto e sfoggia i loro abiti, gioielli e automobili su Instagram e Facebook”, ha detto.

Da allora sono emersi diversi account su Instagram, tra cui @TheRichKidsofSingapore , che documenta il sontuoso stile di vita di alcune delle più importanti star dei social media asiatici, tra cui Kim Lim, figlia del miliardario di Hong Kong Peter Lim, il dodicesimo uomo più riccodi Singapore; Jamie Chua, ex moglie dell’imprenditore indonesiano Nurdian Cuaca e che vanta la più grande collezione al mondo di borse Hermès; e l’ereditiera Elly Lam, figlia del magnate miliardario Peter Lam e attrice trasformata nella socialite Lynn Hsieh.

Una grande opportunità di marketing?

Con le sue attrazioni moderne (tra cui uno dei migliori aeroporti del mondo), offerte di lusso e weekend all’insegna del gioco d’azzardo e delle isole tropicali paradisiache, Singapore è diventata una destinazione attraente per molti UHNWI in tutto il mondo in Asia, che si riuniscono per mangiare, fare shopping e festeggiare insieme i consumatori locali, come quelli ritratti in Crazy Rich Asians.

Il film arriva in un momento conveniente per il governo di Singapore, che è stato incentrato sul rebranding dell’immagine del Paese dallo scorso agosto con la sua campagna “Passion Made Possible”, finalizzata a rafforzare la nazione su un palcoscenico internazionale per scopi turistici e commerciali.

Ma la versione di Singapore dei Crazy Rich Asians, quella che il consiglio nazionale del turismo sta promuovendo, è lontana dall’intera storia. Oltre l’80% della popolazione di Singapore vive in alloggi pubblici; i domestici spesso lamentano maltrattamenti; e la disparità di ricchezza è una preoccupazione importante e crescente. Alcuni critici dicono anche che il film chiude un occhio per i poveri e abbandona le minoranze etniche, mostrando solo i sontuosi stili di vita dei ricchi cinesi-singaporiani.

Infatti, mentre una quantità significativa di ricchezza potrebbe uscire da Singapore, ci sono anche aumenti sostanziali in altre parti dell’Asia. “La Cina è la più grande bestia in quella regione, ma hai anche mercati come Corea del Sud, Indonesia e Vietnam”, ha detto Wealth X’s Chesterfield. “C’è anche il Giappone, che è spesso dimenticato, perché non è così alto in termini di crescita economica, ma un [grande] numero di persone è estremamente ricco. Sono consumatori di lusso esperti, molto maturi e sono una coorte molto potente. “

Si chiama ‘Crazy Rich Asians’, non si chiama ‘Ogni Singapore’.

Ha anche citato l’India, una nazione la cui classe ultra-ricca e rigonfia ora ha più miliardari di qualsiasi altro paese tranne che per gli Stati Uniti e la Cina. Tuttavia, l’India affronta le proprie sfide. Mentre la sua rapida crescita economica ha sollevato milioni di persone dalla povertà, ha anche ampliato le disparità di reddito, che, secondo la Banca Mondiale, è aumentato dal 1988.

Gli altri recensori sottolineano che il fascino del film sulla ricchezza cinese-singaporiana è preoccupante date le disuguaglianze razziali del paese, che Sangeetha Thanapal ha descritto come un sistema di “privilegio cinese”. Secondo lo scrittore e attivista di Singapore, il romanzo ha fatto appena scalpore il paese in cui è stato rilasciato perché “i cinesi che scrivono di essere cinesi sono così comuni qui”, ha detto. “[Esso] non è radicale né una vittoria per la rappresentazione. È semplicemente la sistematica cancellazione e oppressione sistematica delle minoranze di Singapore su uno schermo globale “.

Non è chiaro se il film arriverà nei cinema cinesi. La Cina ha una quota di 34 film di Hollywood, anche se ha permesso 39 uscite nel 2017. Quest’anno, 30 film di Hollywood sono già arrivati ​​in Cina, il secondo più grande botteghino internazionale dopo gli Stati Uniti.

L’attrice di Singapore Victoria Loke, che interpreta Fiona Cheng, ha replicato che il film era un riflesso della prospettiva di Kwan. “C’è una linea sottile tra caricatura e realtà [ma le storie migliori] saltano avanti e indietro tra i due. Crazy Rich Asians è come una fetta di gossip socialite in forma cinematografica; queste sono storie di ricchi e famosi che sono progettati per intrattenere. La rappresentazione accurata non è davvero l’obiettivo qui “, ha detto alla BoF.

Tan Kheng Hua, che interpreta la madre di uno dei personaggi principali, è d’accordo, dicendo al Washington Post: “Si chiama ‘Crazy Rich Asians’, non si chiama ‘Ogni Singaporiano'”.