PARIGI, Francia – La moda ha la sua giusta dose di mega stelle. Tuttavia, ci sono pochi come polarizzati – o potenti – come Hedi Slimane . Il designer ha fatto il suo primo importante marchio sulla moda nei primi anni 2000 presso Dior Homme, di proprietà di LVMH, dove ha reso popolare la silhouette skinny e sprecata che ha cambiato il corso del menswear.

Durante il suo mandato di quattro anni a Saint Laurent , dove ha notoriamente abbandonato “Yves” dal nome della linea di prêt- à -porter della casa, le sue sfilate sono state bruscamente eseguite, se non acclamate dalla critica. Il suo approccio metodico al prodotto, inclusa una raccolta di articoli core perenni, ha portato a un triplo vicino delle entrate. Nel 2016, quando Slimane ha abbandonato il marchio Kering dopo mesi di speculazioni sul suo futuro, le vendite sono arrivate a 1,2 miliardi di euro, superiori del 150% rispetto ai 473 milioni del 2012, anno in cui è entrato.

Ora, dopo una pausa di due anni dalla moda, Slimane sta intraprendendo il suo progetto più ambizioso: il riavvio di Celine, un tempo un’etichetta conservatrice e borghese, che nelle mani della designer Phoebe Philo è cresciuta da un business stagnante alla stella sofisticata del portafoglio di LVMH di marchi di moda più piccoli, che hanno generato vendite annuali inferiori a € 1 miliardo quando Philo è uscito alla fine dello scorso anno.

Slimane è ora riunito con il suo ex capo Dior, Sidney Toledano , presidente della divisione moda di LVMH, e ha accettato la missione di trasformare Celine in un megabrand per rivaleggiare con Louis Vuitton e Christian Dior. “Toledano non ha mai dimenticato cosa ha fatto Hedi Slimane per Dior Homme”, afferma John Guy, analista di MainFirst. Idem, presidente e amministratore delegato di LVMH, Bernard Arnault , che si dice abbia intenzione di reclutare Slimane nel gruppo per diversi anni.

“L’obiettivo con [Hedi] è di raggiungere almeno € 2 miliardi a € 3 miliardi, e forse di più, entro cinque anni”, ha detto Arnault agli investitori a gennaio. “Tutto è a posto per questo marchio per raggiungere una crescita del tutto eccezionale.” Le aspettative a lungo termine di Arnault per Celine potrebbero ben oltre i € 5 miliardi, rivaleggiando con marchi come Hermès e Gucci in termini di entrate.

Come può Slimane farlo accadere?

Saint Laurent ha lavorato, ha detto Guy, “a causa del forte creativo e di un forte ecosistema di prodotti, che deve essere replicato a Celine.” Alla casa francese, Slimane progetta di aggiungere fragranze, uomini e couture – linee che potrebbero aiutare a velocizzare raddoppiare le entrate della casa. La fragranza potrebbe benissimo diventare un’azienda da 1 miliardo di euro. E il duro seguito di Slimane degli uomini è quasi garantito per comprare nel suo essenziale.

Il consenso generale sulle prime file a Parigi questa settimana è che Slimane pulirà la lavagna e supervisionerà ogni aspetto del business del marchio da zero, qualcosa che si dice abbia a lungo desiderato, ma mai avuto in passato. (A Dior, era responsabile solo per l’abbigliamento maschile. A Saint Laurent, la divisione bellezza era gestita attraverso una licenza con L’Oréal.)

Nelle scorse settimane, Slimane ha lasciato dei consigli sulla sua strategia creativa. In primo luogo, ha rimosso l’accento da Celine, qualcosa che Philo aveva aggiunto quando è subentrata nel 2008. Poi, c’è stata una marea di immagini , inclusi oltre 30 post su Instagram e pubblicità appoggiate su impalcature e caricate su schermi digitali all’aperto in diversi principali città. Un libro di ispirazione visiva è stato inviato con l’invito al suo debutto Primavera / Estate 2019.

Ha anche scatenato un’intervista via e-mail con il quotidiano francese Le Figaro, che è uscito la sera prima dell’ultimo spettacolo di Saint Laurent del successore Anthony Vaccarello .

La grande sfilata di venerdì sera a Les Invalides, il sito di Parigi della tomba di Napoleone, sarà la vera prova. In quella che dovrebbe essere una pista fuori misura – con un gran numero di sguardi, che hanno tenuto i migliori produttori di campioni di Parigi abbastanza occupati da allontanare altri designer – Slimane esporrà la sua visione per Celine.

Una visita a Les Invalides giovedì, il giorno prima dello spettacolo, ha rivelato un luogo che sembrava un supermercato di grandi dimensioni. Slimane ha costruito una scatola nero opaco, incorniciata da finestre, per ospitare la sua passerella. Un operaio si fermò all’ingresso, aggiungendo strati di vernice sul telaio della porta, mentre stava in piedi sotto le lettere bianche che dicevano “CELINE”, tutte maiuscole, senza accento.

Quello che Slimane mostrerà all’interno rimane sotto stretto involucro, anche se sembra che tutti gli elementi essenziali siano rappresentati: la trincea perfetta, il jeans perfetto, l’abito nero perfetto. E mentre le muse deludente di Slimane possono sembrare familiari, la sua Celine è destinata a essere più di una meditazione sulla borghese parigina degli anni ’70 per la quale il marchio è diventato famoso (secondo fonti e indicazioni dello stesso Slimane in Le Figaro).

Tuttavia, anche un creatore di magia come Slimane è sicuro di affrontare qualche attrito. Le sue prime borse per Celine – un involucro di pelle di vitello lucido chiamato “16” che è recentemente spuntato tra  le braccia sia della pop star Lady Gaga e dell’attrice Angelina Jolie, sia di un lembo trapuntato trapuntato a quadretti con una maglie a catena cinturino – hanno attratto un mix di elogi e vetri sui social media.

Secondo un rapporto di Jing Daily, l’hashtag #Celine 设计师 令人窒息 # – che si traduce approssimativamente in “Celine designer [design di sè] è soffocante” – ha fatto tendenza sulla popolare piattaforma social media cinese Weibo, con oltre tre milioni di visualizzazioni e 1.000 commenti.

Per quanto riguarda l’ambizione a lungo termine, “è probabilmente realizzabile”, ha detto Guy, soprattutto perché Celine – con solo circa 140 negozi – potrebbe sostenere la propria rete di vendita. Tuttavia, Guy ha avvertito che la creazione di nuove categorie richiede molto più tempo rispetto alla costruzione di quelle vecchie. Qualunque sia il risultato, Slimane sembra destinata a rimanere anche l’atto principale del settore da un po ‘di tempo.