STOCCOLMA, Svezia – H & M sta ripensando a Nyden, il marchio sperimentale lanciato all’inizio di quest’anno. Mentre Nyden continuerà, sarà ora venduto tramite HM.com piuttosto che sul proprio sito web, ha appreso BoF.

Nyden |  Foto: Instagram

“Integrando il nome Nyden, il concetto creativo e le conoscenze in HM.com vediamo un grande potenziale per il futuro modo di lavorare quando si tratta di essere agili e di testare nuove idee per i nostri clienti”, ha detto in una nota un portavoce di H & M.

La riorganizzazione ha comportato il licenziamento di 12 dipendenti a Los Angeles. Un certo numero di dipendenti di LA rimarranno con Nyden, così come il team a Stoccolma.

“Il progetto è stato in una fase di sviluppo, dandoci l’opportunità di testare diverse idee con buone intuizioni”, ha detto il portavoce. “Ora il progetto si sta spostando sulla piattaforma H & M, ancora sotto il nome di Nyden, per sviluppare ulteriormente i risultati su una scala più ampia con un potenziale maggiore.”

Nyden è uno dei tanti marchi nel portafoglio H & M, che comprende anche la linea minimalista COS , fashion-driven e Other Stories e l’upscale-base gioca con Arket. Ma a differenza di quei roll-out, H & M non ha immediatamente aperto negozi fisici Nyden, sperimentando invece l’idea di versioni uniche e utilizzando Nyden.com come suo fiore all’occhiello. La mossa di non aprire negozi è stata indicativa del desiderio di H & M di acquisire più terreno digitale, poiché concorrenti più veloci e più savvy come Boohoo e ASOS hanno rubato parte della loro quota di mercato. Le vendite di e-commerce del gruppo nel 2017 sono state di circa 3,7 miliardi di dollari, ma solo il 12,5% delle vendite totali.

I cambiamenti al Nyden non sono stati inaspettati dopo l’uscita del creatore di luglio 2018, Oscar Olsson , che ha posizionato il marchio sulla stampa come una linea senza tempo basata sulle gocce, guidata da influencer della comunità che hanno contribuito a “co-creare” l’abbigliamento.

Una volta raggiunto via e-mail, Olsson ha rifiutato di commentare lo stato di Nyden. (Secondo LinkedIn, Olsson è ora direttore marketing di Eton Shirts.) Tuttavia, in un’intervista mai pubblicata condotta all’inizio dell’anno con la BoF, ha affermato che Nyden è il risultato di quattro anni di “ricerca e sperimentazione” a H & M, dove è stato il creatore e capo del Innovation Lab del gigante della moda veloce.

L’obiettivo, ha detto, era di fare appello all’era della “tribù” dei consumatori.

“Se torniamo indietro a chi siamo e come funziona il nostro cervello, siamo creature sociali per cominciare e formarci in gruppi e nel formato tribù, e questo è potere per le persone e come ci piace comportarci”, ha detto . “Nel 1900, la struttura era costituita da poche persone o marchi selezionati che dovevano dire al mercato di massa cosa dovevano indossare e quella struttura stava cadendo a pezzi con l’internetizzazione della moda.”

H & M ha rifiutato di dire in che direzione aveva pianificato di prendere il marchio, rilevando che aveva testato le idee sull’intelligenza artificiale, lo sviluppo del prodotto e nuovi modi di lavorare con gli influencer.