Fonti vicine a Burberry affermano che l’esordio del lunedì del designer rischia di sottolineare le vere ambizioni di lusso del megabrand britannico molto più dei suoi teaser di social media incentrati sullo streetwear, che riflettono una strategia radicata nella novità e nell’upscaling.

LONDRA, Regno Unito – Burberry punta a lucidare la propria immagine e si posiziona come un vero e proprio giocatore di lusso al fianco di Louis Vuitton e Gucci , ma si rivolge anche a un pubblico millenario assetato di prodotti incentrati sullo streetwear e un flusso di novità costante.

Riccardo Tisci |  Fonte: cortesia

Come parte del piano ideato dall’amministratore delegato Marco Gobbetti , il megabrand britannico più noto per i suoi trench sta abbracciando frequenti “gocce” di prodotto e focalizzando l’attenzione sul settore della pelletteria, che attualmente è molto indietro rispetto ai suoi coetanei di lusso.

Ma il fulcro della strategia di Gobbetti è il designer Riccardo Tisci , che ha contribuito a pionare l’integrazione dell’alta lusso e dello streetwear a Givenchy e farà il suo debutto per Burberry questo lunedì sera in un ex centro postale del sud di Londra in uno degli spettacoli più attesi della stagione.

Tisci, 44 anni, che ha il titolo di chief creative officer, ha lasciato una scia di teaser sui social media, tra cui un nuovo logo semplificato e un monogramma “TB” color miele, bianco e arancione ispirato agli archivi del marchio (il il fondatore dell’azienda era il signor Thomas Burberry), ma ha anche un’atmosfera da cartone animato ed è stato promosso su edifici, trasporti pubblici e giganti orsacchiotti di plastica fatti su Instagram.

Un selfie Instagram che ha pubblicato la scorsa settimana ha raffigurato un barbuto Tisci con una semplice T-shirt nera con un logo “TB” oversize. Recentemente Rihanna ha indossato una felpa nera simile sui pantaloni della tuta all’aeroporto JFK di New York. E due t-shirt girocollo in edizione limitata con il nuovo logo ($ 390) sono state successivamente messe in vendita per sole 24 ore. Hanno prontamente esaurito, secondo la compagnia.

Riccardo deve fare un doppio salto: un salto nella novità e l’elevazione del marchio in un vero giocatore di lusso.

Ma come quadrare questo con la strategia di Gobbetti per rinfrescare ma anche aumentare il marchio? Fonti vicine a Burberry affermano che gli sguardi incentrati sullo streetwear su Instagram sono solo un suggerimento di quello che verrà e che lo spettacolo di Tisci di lunedì sera sarà caratterizzato da una moda di lusso di fascia alta. A Givenchy, Tisci è diventato noto per aver mescolato lo streetwear con oggetti lussuosi e femminili in una combinazione potente e altamente desiderabile. Guarda l’apertura dello show dell’autunno 2013: una felpa nera in neoprene Disney con stampa Bambi, cinturata e indossata con una delicata gonna trasparente. (La cima di Bambi è apparsa in innumerevoli riviste ed è stata un best-seller).

Ma il designer ha sicuramente il suo lavoro da fare per lui.

“Non è affatto semplice spostare il posizionamento di un marchio grande come Burberry, ma Riccardo deve fare un doppio salto: un salto nella novità e l’elevazione del marchio in un vero giocatore di lusso”, afferma Mario Ortelli, managing partner presso luxury advisory firm Ortelli & Co. “Non basta solo fare qualcosa di completamente diverso rispetto a prima per creare interesse tra i consumatori, ma anche migliorare la percezione di Burberry per giustificare il posizionamento mirato del marchio e il prezzo”.

È probabile che il nuovo monogramma “TB” di Tisci spumeggiante apparirà sui prodotti in pelle Burberry, che attualmente rappresentano meno del 40% delle vendite, molto indietro rispetto ai rivali come Gucci, dove la categoria spinge più della metà delle entrate totali. Mentre Burberry ha avuto un successo limitato con la sua borsa da cintura ispirata al trench da $ 2000, Gobbetti sta scommettendo su un’offerta più ampia e vede la più grande opportunità nella fascia di prezzo da $ 1.000 a $ 2000. Ancora, gli analisti dicono che Burberry combatterà una dura battaglia.

Burberry reimmagina il suo flagship store di Regent Street | Fonte: cortesia

Ulteriori indizi sulla visione di Tisci si possono trovare nella trasformazione del flagship store londinese di Burberry su Regent Street, presentato sabato e sottolinea l’attenzione del marchio sulla pulizia dei suoi canali di distribuzione, con una maggiore enfasi sulla vendita diretta al consumatore, come parte della sua mossa di fascia alta.

Nel complesso, il negozio recentemente rinnovato – il cui atrio è dominato da un’installazione artistica dell’artista britannico Graham Hudson fatta di impalcature, parti del corpo e fotocamere digitali – ha molto meno prodotto in offerta, dando allo spazio un aspetto più lussuoso. Ogni stanza ha un focus separato: una, ad esempio, presenta due Borse Cintura in edizione limitata con dettagli metallici misti disegnati da Tisci nelle corse rosse e nere. Altri prodotti Tisci già presenti nel negozio comprendono felpe con logo nero e diapositive in velluto e scarpe derby in vernice rossa per uomo e tacchi da gattino per donna.

Ma il designer non sta dicendo addio alle icone di Burberry. Il piano superiore è riempito con i classici trench color gabardine color miele, mescolati con pistacchio Tisci-design, décolleté da donna in finto coccodrillo (£ 450) e scarpe stringate da uomo (£ 490).

E ci sono molti elementi streetwear giocosi. Piccoli orsacchiotti ricoperti di plaid coprono il tetto di un’altra stanza. Vengono venduti come accessori a clip e appaiono anche come porta-orsi di shearling (£ 850). Il controllo della firma di Burberry – una volta associato a “chavs”, un termine dispregiativo per un sottogruppo della classe lavoratrice britannica – è anche qui in vigore, offerto su soprabiti, giacche, camicie, marsupi e altro.

Fonte: cortesia

Una cosa che sicuramente non sta cambiando in Burberry è il suo focus digitale. Il marchio sta vendendo la prima goccia della collezione passerella di Tisci tramite Instagram e WeChat, e lo stesso designer è destinato a continuare a giocare un ruolo più forte, più fondamentale sui social media, non solo tramite i conti ufficiali dell’azienda, ma sul suo Instagram personale, dove ha 2,3 milioni di seguaci, come è diventato più della norma del settore.

È sufficiente riavviare Burberry per quello che Tisci ha soprannominato #newera? Sicuramente ne sapremo di più dopo lo show di lunedì sera, ma Luca Solca, responsabile dei beni di lusso di BNP Exane Paribas, dice che il marchio britannico ha bisogno di un rinnovamento all’ingrosso radicale come la trasformazione di Gucci di Alessandro Michele , se si vuole recuperare rivali.

“Affinché Burberry diventi nuovamente rilevante, ha bisogno di essere reinventato e ciò che ci si aspetta da Riccardo è la definizione del New Burberry World”, spiega Solca. “Un buon prodotto qui o là è improbabile per spostare l’ago, come abbiamo visto recentemente con la borsa da cintura. Non mi interessa troppo se dopo lo spettacolo ottiene buone recensioni – lo farà, lo sappiamo già – ma che riesce a creare un senso ampio e coerente di ciò che Burberry deve diventare “.

In effetti, questo è in definitiva ciò che è in gioco lunedì sera.